2024 metais pradėta radikali „Jaguar“ transformacija turėjo priversti apie britų markę kalbėti visą pasaulį. Šį tikslą pasiekti pavyko, tik vargu ar taip, kaip tikėjosi pats gamintojas. „Copy Nothing“ reklaminė kampanija sulaukė tokios neigiamos reakcijos, kad „Jaguar“ teko atsisakyti dalies jau suplanuotos komunikacijos.
Tai dabar pripažino buvęs JLR kūrybos vadovas Gerry McGovernas, vadovavęs ne tik naujosios „Jaguar“ dizaino krypties kūrimui, bet ir visam markės transformacijos procesui.
Pasak G. McGoverno, 2024 metais parodytas reklaminis vaizdo įrašas buvo tik viena gerokai didesnės kampanijos dalis. Tačiau kilus triukšmui socialiniuose tinkluose bendrovė suprato, kad jos siunčiama žinutė interpretuojama visiškai kitaip, nei buvo numatyta, todėl kitus kampanijos etapus teko koreguoti arba apskritai atšaukti.
Parodė žmones, bet ne automobilį
„Copy Nothing“ nebuvo atsitiktinai reklamos agentūros sugalvotas šūkis. Jis siejamas su „Jaguar“ įkūrėjo sero Williamo Lyonso požiūriu, kad markė neturėtų kopijuoti konkurentų, o jos automobiliai privalo turėti savitą charakterį. Būtent šią idėją „Jaguar“ pasirinko kaip pagrindą visiškai naujai markės tapatybei ir „Exuberant Modernism“ dizaino filosofijai.
Problema buvo ta, kad pirmiausia vairuotojai pamatė ne automobilį. Prieš „Type 00“ koncepcinio modelio premjerą pasirodžiusiame reklaminiame vaizdo įraše buvo rodomi ryškiais, ekstravagantiškais drabužiais vilkintys žmonės, o tradicinių sąsajų su automobiliais praktiškai nebuvo.
Būtent tada socialiniuose tinkluose prasidėjo diskusijos apie tai, kad „Jaguar“ esą daugiau dėmesio skiria kultūrinėms temoms nei automobiliams. Kampaniją kritikavo ir Elonas Muskas bei Donaldas Trumpas.
G. McGovernas dabar sako, kad buvo bandoma vienu metu pristatyti gerokai platesnį „Jaguar“ pasaulį, tačiau publika iš pradžių pamatė tik nedidelę jo dalį.
„Supratome, kad komunikacijos požiūriu mūsų žinutė interpretuojama neteisingai, todėl turėjome ją koreguoti“, – sakė buvęs JLR kūrybos vadovas.
Rožinis automobilis situacijos nepalengvino
Kai pagaliau buvo pristatytas automobilis, diskusijos nenurimo. Majamyje parodytas „Type 00“ koncepcinis modelis buvo nudažytas ryškia rausva spalva, pavadinta „Miami Pink“. Kitas egzempliorius buvo mėlynas.
Po ankstesnės reklamos kilusio triukšmo rožinis „Jaguar“ kritikams tapo dar viena priežastimi tęsti tas pačias diskusijas. Tačiau pati spalva su jomis neturėjo nieko bendro.
„Jaguar“ dar pristatydama „Type 00“ aiškino, kad rausvą atspalvį pasirinko dėl Majamio „Art Deco“ architektūros ir miestui būdingų pastelinių spalvų. Tuo metu mėlynas automobilis buvo skirtas britiškoms markės šaknims pabrėžti.
G. McGovernas pasakoja komandai tuomet iškėlęs labai paprastą užduotį – galvoti apie Majamį, Floridą, flamingus, „Art Deco“ architektūrą ir pastelinius atspalvius. Iš čia ir atsirado rožinis „Type 00“.
Tačiau tuo metu pats automobilis jau buvo vertinamas per reklaminės kampanijos prizmę. Vietoje diskusijų apie jo proporcijas, dizainą ar būsimą „Jaguar“ techninę kryptį nemaža dalis dėmesio ir toliau sukosi apie markės reklamą.
Kritikams turi vieną klausimą
Nepaisant visos kritikos, G. McGovernas iki šiol gina pagrindinį sprendimą visiškai pakeisti „Jaguar“. Jo argumentas gana paprastas: ankstesnė strategija neveikė.
„Jaguar“ metų metus bandė konkuruoti su BMW, „Mercedes-Benz“ ir kitais aukščiausios klasės gamintojais tradiciniuose segmentuose. Gamintojas turėjo XE ir XF sedanus, F-Type sportinį automobilį, F-Pace visureigį ir kitus modelius, tačiau prekės ženklui nepavyko sukurti pakankamai pelningo verslo.
Pasak G. McGoverno, „Jaguar“ ilgą laiką dirbo nuostolingai, todėl gamintojas nebegalėjo eiti tuo pačiu keliu vėl ir vėl. Būtent dėl to jis skeptiškai vertina dalį kritikų, tvirtinančių, kad naujoji kryptis neturi nieko bendro su tikraisiais „Jaguar“ automobiliais.
„Kur visi tie žmonės buvo? Kodėl jie nepirko tų „Jaguar“, kuriuos taip myli?“ – retoriškai klausė G. McGovernas.
Todėl JLR pasirinko radikalesnį kelią – „Jaguar“ bus perkeltas į aukštesnį kainų segmentą ir orientuosis į mažesniais kiekiais gaminamus prabangius elektromobilius.
Artėja serijinio „Type 01“ debiutas
Nepaisant 2024 metais kilusio triukšmo, „Jaguar“ savo tikslų neatsisakė. Pirmasis naujos eros serijinis modelis jau turi oficialų pavadinimą – „Type 01“. Tai daugiau nei 1 000 AG išvystysiantis elektrinis GT klasės modelis, kurio dizainas ir toliau remiasi „Type 00“ pradėta „Exuberant Modernism“ filosofija.
„Jaguar“ pastaraisiais mėnesiais viešai demonstravo užmaskuotus automobilio prototipus, o pasaulinė „Type 01“ premjera numatyta 2026 metų spalio 6 dieną Niujorke.
G. McGoverno joje greičiausiai nebebus. Po daugiau kaip dviejų dešimtmečių JLR jis paliko bendrovę ir dabar dirba „Norton Motorcycles“ kūrybiniu patarėju.
Anksčiau pasirodžiusius pranešimus, esą dėl kontroversiškos „Jaguar“ transformacijos jis buvo atleistas, pats dizaineris neigia ir tvirtina pasitraukimą planavęs jau kurį laiką.
Ar visa rizikinga „Jaguar“ transformacija pasiteisins, parodys ne socialinių tinklų reakcijos. Kur kas svarbiau bus tai, kiek žmonių, 2024 metais garsiai diskutavusių apie naująjį „Jaguar“, 2027-aisiais bus pasirengę už jį sumokėti.
